Une chose est sûre : l’engouement pour le film de Dany Boon, Bienvenue chez les Ch'tis, a dépassé toutes les espérances. Avec une campagne marketing bien ficelée, les Ch’tis ont envahi l’hexagone depuis près de huit mois. Entre la sortie du film et la sortie DVD, il n’y a presque pas eu de répit pour les Français. Le « hein ? » et « biloute » sont désormais ancrés dans les consciences collectives. Comment les producteurs ont réussi leur coup de maître ? Décryptage.
Un succès prémédité ?
Contrairement à ses concurrents, Bienvenue chez les Ch'tis s’est fait connaître principalement par le bouche-à-oreille. Le réalisateur et acteur Dany Boon n’a pas lésiné sur les moyens : il s’est déplacé dans près de 60 villes pour assurer la promotion de son film. La sortie anticipée dans le Nord (une semaine avant) a permis de limiter les coûts de communication. Un TGV particulier a même été mis à disposition des acteurs et des journalistes afin qu’ils fassent le trajet Paris-Lille pour une avant-première dans la ville nordique.
Une semaine après sa sortie Ch’timie, le succès est déjà au rendez-vous. Le film sort dans le reste de la France sur 788 écrans au lieu de 400 prévus. Dès lors tout s’enchaîne, il obtient le meilleur démarrage du cinéma français. Les Ch’tis occupent la première place du box-office pendant cinq semaines consécutives dépassant La Grande Vadrouille. Avec un budget de 11 millions d’euros, le film est très vite rentabilisé. À quelques entrées de Titanic, les producteurs mettent tout en œuvre pour dépasser les 20 millions de spectateurs. Soirées spéciales, prix en baisse dans certains cinémas, jeux, produits dérivés, sonneries de portable, les producteurs mettent tous les moyens pour attirer encore plus de monde dans les salles obscures. Cette opération marketing aura son succès mais ne permettra pas au film de dépasser le film de James Cameron.
Le DVD, une opération marketing de plus
Et ce succès va se perpétrer pour la sortie DVD. En dix jours, le film connaît le même succès que dans les salles obscures. Vivien Aslanian, le directeur adjoint chez Pathé Distribution, se dit surpris : « On s’attendait à un engouement, mais pas aussi rapide, ni puissant ». En seulement dix jours, 2 millions d’exemplaires ont déjà été vendus. Le film se retrouve une nouvelle fois comparé à Titanic, ce dernier avait écoulé 2,8 millions de VHS. Cette réussite a elle aussi été très préparée : Dany Boon s’était impliqué dès la création de la jaquette et l’argument de vente était cette fois-ci les bonus !
« Avec 20,5 millions d’entrées derière lui, la notoriété du film n’était plus à faire. Il fallait qu’on arrive avec une promesse supplémentaire, car on savait qu’il avait été vu et revu. Sans parler du piratage, énorme. On a donc choisi avec Dany, de miser sur les bonus. Il y a un making-of, un bêtisier, plusieurs documentaires…En tout, avec la spéciale de « Qui veut gagner des millions ? », cela doit faire quelques cinq heures de bonus » analyse Vivien Aslanian.
Le distributeur Pathé en profite et veut tout miser sur le film. Il investit 3 millions d’euros en budget marketing. Le titre est donc sorti en édition collector double DVD uniquement. Et les partenaires deviennent de plus en plus importants (TMC, Métro, MSN, RTL, TF1). La Une justement, a d’ailleurs diffusé des spots construits sous forme de virgules sur son antenne. Une pub pour le café fait par exemple écho à la scène de Kad Merad découvrant la chicorée.
Qui dit sortie exceptionnelle, dit opération de marketing exceptionnelle. S’appuyant sur l’histoire du film, Pathé parie également sur d’autres réseaux comme Monoprix mais aussi La Poste avec plus de 80 000 DVD mis en place… une première !
La sortie DVD risque bel et bien de battre des records. Vivien Aslanian est confiant : « Malgré la crise financière, un marché du DVD en baisse, et le piratage, quand le public en a envie, il vient. Mais il faut vraiment soigner les contenus et trouver des campagnes marketing innovantes pour soutenir une telle envie. Une méthode qui semble fonctionner à merveille.
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L.G. (Le 14 Novembre 2008 – Avec le Film Français)